Geplante Obsoleszenz

geplante Obsoleszenz

Die gefühlte Haltbarkeit vieler Produkte wird immer kürzer.

Christian Kreiß, November 2015

Geplante Obsoleszenz

Einleitung

Wer hat es nicht auch schon erlebt: Kurz nach Ablauf der Gewährleistungsfrist eines Produktes geht es kaputt. Immer mehr Menschen sind verärgert darüber, dass die „gefühlte“ Haltbarkeit vieler Produkte immer kürzer wird. Als im März 2013 das erste Gutachten zu geplanter Obsoleszenz in Deutschland durch die Bundestagsgrünen in der Öffentlichkeit vorgestellt wurde, gab es ein unerwartet starkes Medienecho, das die Empörung in großen Kreisen der Bevölkerung widerspiegelte. Das Medieninteresse hält bis heute an.

Die ökonomische Logik

Unter „Geplantem Verschleiß“ oder „Geplanter Obsoleszenz“2 wird die gezielte, durch die Hersteller nicht offengelegte Reduzierung der ökonomischen Haltbarkeit von Produkten verstanden mit dem Zweck, bei den Kunden vorzeitige Ersatzkäufe auszulösen.3 Es handelt sich um ein Absatzinstrument und ist eine Spielart der verdeckten Produktverschlechterung. Ähnliche Begriffe sind „geplante Lebensdauer“, „geplante Nutzungsdauer“ oder „sinnvolle Nutzungsdauer“.

Wenn ein Kunde ein Produkt erwirbt, kauft er im Normalfall die Nutzung des Gutes für einen bestimmten Zeitraum in der Zukunft. Wird vom Hersteller die Haltbarkeit des Produktes verkürzt, ohne dass der Preis entsprechend gesenkt wird, steigt der Preis pro Nutzung. Eine solche verdeckte Preiserhöhung hat für den Hersteller den Vorteil, dass sie vom Käufer nicht so leicht erkannt wird wie eine offene Preiserhöhung, weil es oft Jahre dauert, bis man es merkt.

Ein Beispiel: Angenommen im Markt für elektrische Rasierapparate gebe es zwei größere Anbieter, die den Markt dominieren, Anbieter A und Anbieter B. Da praktisch jeder deutsche Mann, der sich trocken rasieren möchte, bereits einen elektrischen Rasierer hat, ist der Markt weitgehend gesättigt und es gibt kaum mehr Wachstumspotenzial. Die durchschnittliche Lebensdauer der Elektrorasierer liege bei etwa zehn Jahren. Die Umsätze wachsen kaum, die Rentabilität bzw. die Gewinne stehen wegen des starken Wettbewerbs unter Druck.

Um die Rendite auf das eingesetzte Kapital zu erhöhen, hat Anbieter A die Idee, bei der Entwicklung einer neuen Modellreihe die Kosten durch die Verwendung billigeren Materials oder etwas schlechtere Verarbeitung zu senken, was zu einer etwas kürzeren Lebensdauer von etwa neun Jahren statt wie bisher zehn Jahren führt. Absatzpolitisch wichtig dabei ist, dass die

Verkürzung der Lebensdauer so gering ist, dass sie unter der Wahrnehmungsschwelle der Käufer bleibt, also dass sie verborgen abläuft.

Anbieter A hat von dieser Entwicklungs- bzw. Marketingstrategie zwei Vorteile:

1. Kosteneinsparungen durch die billigeren Materialien bzw. einfachere Verarbeitung, die sofort die Gewinne bzw. Renditen auf das eingesetzte Kapital erhöhen.

2. Nach einigen Jahren erhöht sich der Umsatz, da nun die kürzere Lebensdauer der Produkte zum Tragen kommt. Gewinne und Kapitalrendite steigen, der Marktanteil wächst.

Ein Zahlenbeispiel dazu: Angenommen, ein elektrischer Rasierer kostet 100 Euro und hat eine Laufzeit von 2000 Rasuren, so kostet eine Rasur 5 Cent. Wird die Laufzeit um 20% auf 1600 Rasuren reduziert, so erhöht sich der Preis pro Rasur um 25% auf 6,25 Cent, eine stattliche Preiserhöhung. Bei gleich bleibenden oder gar sinkenden Herstellkosten bedeutet dies einen erheblichen Anstieg der Gewinne.

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